Desde hace varios años se comenzó a hacer un escrutinio más crítico de lo que es o no adecuado en la construcción e imagen de una marca, reflexiona el diseñador y director creativo mexicano Carl Forssell.
Debido a la comprobada influencia del mercado sobre la población (comportamientos, estándares estéticos, alimentos, compras, etc.) se busca que las marcas sean cada vez más conscientes de lo que comunican con su branding, asegura el también empresario.
El creador de reconocidas imágenes como Volaris, Moshi Moshi o Correos de México comparte con Fahrenheit Magazine que en esta era de los movimientos como #MeToo y Black Lives Matter, las personas que tienden a consumir de los principales canales mediáticos, como el Internet, están más conscientes que nunca de las problemáticas sociales.
La equidad de género, el posicionamiento contra el racismo institucionalizado y la sustentabilidad ambiental son ahora características que no solo se esperan, se exigen, de las grandes compañías y marcas.
No son pocas las notas, videos y artículos analizando los anuncios televisivos de los años 60 o anuncios periódicos de los años 20 en los que vemos, por ejemplo, ilustraciones de esposos con un pie sobre su esposa por preparar mal la cena. Lo que en ese tiempo se consideraba normal ahora es inaudito.
Esto no está limitado a la publicidad, la misma esencia de una marca puede ser hoy problemática e inapropiada.
¿Qué pasa cuando la identidad de una marca refleja que es un producto de su tiempo? Esta es la pregunta que deseo plantear, pues ¿cómo se cambia la narrativa de una identidad? Un ejemplo que viene a mi mente es el caso del equipo Washington Redskins, y su marca registrada como tal.
Fue una disputa ante el esfuerzo legal de los nativos americanos al indicar que "piel roja" es un insulto racial ofensivo y peyorativo. Así evitaron que los propietarios del equipo de futbol mantuvieran la protección federal de la marca.
El equipo pasó a llamarse Washington Football Team de manera provisional, y toda la franquicia tuvo que cambiar su diseño y colores mientras redefinen el futuro de la marca.
Hagamos otro ejercicio de esta índole y recordemos que fue en 1979 cuando Sony creó Walkman.
Este fue nombrado así por el jefe del equipo de desarrollo, Kuroki Yasuo, a quien apodaban Mr. Walkman.
La narrativa nos hace entender que podía ser un aparato que podrías escuchar mientras caminabas, pero una perspectiva actual su nombre nos podría hacer pensar que excluye a las mujeres, como si ellas no pudieran caminar y escuchar música ¿por qué no “Walkwomen”?.
Junto con esta marca también podríamos nombrar “Game boy”, podríamos decir así que las niñas no jugaban videojuegos, no existe un “Gamegirl”. Por más peculiar que esto sea,
en su momento nadie cuestionó a la marca y a nadie se nos hizo raro el tema.
Un ejemplo más reciente son las películas de “Men in Black” que en su última versión pusieron a una actriz como protagonista y la franquicia cambió solo a sus siglas MIB International, sin explicar más. Los ejemplos abundan.
Una de las primeras marcas en considerar cambiar su branding debido a que este se basaba en estereotipos raciales fue Aunt Jemima.
El nombre cambió a Pearl Milling Co y su imagen fue rediseñada. La marca Mrs. Butterworths, aunque menos escuchada, también se comprometió a un cambio de imagen al ser acusados de que sus botellas de jarabe simulaban la forma de una mujer de color que reforzaba un estereotipo racial. Estos cambios en su branding representan una nueva realidad en la que los consumidores tienen un decir en lo que esperan de las marcas.
Los casos mencionados van mucho más lejos que un anuncio mal recibido, el cual puede ser retirado o cambiado. Después de todo reinventar la identidad de una marca es más que modificar un logotipo o un nombre, es un cambio en toda su filosofía y patrimonio.
Aunque es una etapa normal en el ciclo de vida de las marcas evolucionar poco a poco, estos cambios representan un caso muy dife rente. Y este es uno de los mayores retos del branding actual.
Cada día somos más conscientes de todo lo que implica crear una marca y la importancia de estar atentos al contexto social en que lo hacemos. Las marcas que se crearon en las décadas 70, 80 o 90 se guiaron por los estándares de la época y nosotros también, es hasta ahora que nos cuestionamos sus decisiones de branding, opina Forssell.
Por todo esto es que me pregunto: ¿será que hoy somos conscientes de los errores del pasado, pero estamos cometiendo nuevos errores de los que nos arrepentiremos en el futuro?
Examinar el panorama político y cultural actual, determinar cómo encaja la marca y si se necesitan cambios son temas que todas las marcas se están cuestionando, ¿dónde se encuentra la marca en la historia? ¿Sigue siendo políticamente correcta? ¿Cómo se reciben sus mensajes en todo el mundo?
Los tiempos cambian y las ideas cambian. Lo importante es que las marcas sean receptivas a esos cambios y sepan adaptar su branding sin perder su identidad. Si las marcas no se adaptan, estas pueden quedar excluidas de la nueva realidad social. La flexibilidad es clave y es de sabios aprender de los errores del pasado para poder avanzar firme hacia el futuro. Así como nosotros cambiamos, las marcas deben ser humanas y cambiar también, concluye Carl Forssell.
