Le changement accéléré dans le monde de la marque

Vendredi 16 juillet à 15.02hXNUMX GMT

 

Depuis plusieurs années, un examen plus critique de ce qui est approprié ou non dans la construction et l'image d'une marque a commencé, reflète le designer et directeur créatif mexicain Carl Forssell.

En raison de l'influence avérée du marché sur la population (comportements, normes esthétiques, alimentation, achats, etc.), il est recherché que les marques soient de plus en plus conscientes de ce qu'elles communiquent avec leur branding, assure également l'entrepreneur.

Le créateur d'images de renom telles que Volaris, Moshi Moshi ou Correos de México partage avec Fahrenheit Magazine qu'en cette ère de mouvements tels que #MeToo et Black Lives Matter, les personnes qui ont tendance à consommer des principaux canaux médiatiques, comme Internet, sont plus conscients que jamais des problèmes sociaux.

L'égalité des sexes, une position contre le racisme institutionnalisé et la durabilité environnementale sont désormais des caractéristiques qui ne sont pas seulement attendues, exigées, des grandes entreprises et des marques.

Il existe de nombreuses notes, vidéos et articles analysant les publicités télévisées des années 60 ou les publicités périodiques des années 20 dans lesquelles on voit, par exemple, des illustrations de maris avec un pied sur leur femme pour avoir mal préparé le dîner. Ce qui était considéré comme normal à l'époque est maintenant inconnu.

Cela ne se limite pas à la publicité, l'essence même d'une marque peut être problématique et inappropriée aujourd'hui.

Que se passe-t-il lorsque l'identité d'une marque reflète qu'elle est un produit de son époque ? C'est la question que je veux poser, car comment change-t-on le récit d'une identité ? Un exemple qui me vient à l'esprit est le cas de l'équipe des Washington Redskins, et sa marque de fabrique en tant que telle.

C'était un différend avant l'effort juridique des Amérindiens en indiquant que "la peau  rouge "est une insulte raciale offensante et péjorative. Cela a empêché les propriétaires de l'équipe de football de maintenir la protection fédérale de la marque.

L'équipe a été temporairement rebaptisée Washington Football Team, et toute la franchise a dû changer de design et de couleurs tout en redéfinissant l'avenir de la marque.

 

Faisons un autre exercice de cette nature et rappelons-nous que c'est en 1979 que Sony a créé le Walkman.

Cela a été nommé d'après le chef de l'équipe de développement, Kuroki Yasuo, qu'il a surnomméinterdire M. Walkman.

Le récit nous fait comprendre qu'il pourrait s'agir d'un appareil que l'on pourrait écouter en marchant, mais dans une perspective actuelle, son nom pourrait nous faire penser qu'il exclut les femmes, comme si elles ne pouvaient pas marcher et écouter de la musique, pourquoi pas ”?

A côté de cette marque on pourrait aussi nommer "Game boy", on pourrait dire que les filles ne jouaient pas aux jeux vidéo, il n'y a pas de "Gamegirl". Aussi étrange que cela soit, 

à l'époque, personne ne remettait en question la marque et personne n'était étrange à ce sujet.

 

Un exemple plus récent est celui des films "Men in Black" qui, dans leur dernière version, présentaient une actrice comme personnage principal et la franchise n'a changé que pour son acronyme MIB International, sans plus d'explications. Les exemples abondent.

 

L'une des premières marques à envisager de changer leur image de marque, car elle était basée sur des stéréotypes raciaux, était Tante Jemima.

Le nom a changé pour Pearl Milling Co et son image a été repensée. La marque Mrs. Butterworths, bien que moins écoutée, s'est également engagée dans une cure de jouvence après avoir été accusée que ses bouteilles de sirop simulaient la forme d'une femme de couleur qui renforçait un stéréotype racial. Ces changements dans son image de marque représentent une nouvelle réalité dans laquelle les consommateurs ont leur mot à dire sur ce qu'ils attendent des marques.

Les cas évoqués vont bien au-delà d'une publicité mal reçue, qui peut être supprimée ou modifiée. Après tout, réinventer l'identité d'une marque, c'est plus que modifier un logo ou un nom, c'est changer toute sa philosophie et son héritage. 

Bien qu'il soit une étape normale du cycle de vie des marques d'évoluer petit à petit, ces changements représentent un cas très différent. Et c'est l'un des plus grands défis de l'image de marque aujourd'hui.

Chaque jour, nous sommes plus conscients de tout ce qui implique de créer une marque et de l'importance d'être attentif au contexte social dans lequel nous le faisons. Les marques qui ont été créées dans les années 70, 80 ou 90 étaient guidées par les standards de l'époque et nous aussi, c'est jusqu'à maintenant que nous remettons en question leurs décisions de branding, explique Forssell.

Car tout cela est ce que je me demande : est-ce qu'aujourd'hui nous sommes conscients des erreurs du passé, mais commettons-nous de nouvelles erreurs que nous regretterons à l'avenir ?

Examiner le paysage politique et culturel actuel, déterminer comment la marque s'y intègre et si des changements sont nécessaires sont des questions que toutes les marques remettent en question, où est la marque dans l'histoire ? Est-ce toujours politiquement correct ? Comment vos messages sont-ils reçus dans le monde ?

Les temps changent et les idées changent. L'important est que les marques soient réceptives à ces changements et sachent adapter leur branding sans perdre leur identité. Si les marques ne s'adaptent pas, elles peuvent être exclues de la nouvelle réalité sociale. La flexibilité est la clé et il est sage d'apprendre des erreurs du passé afin d'avancer fermement vers l'avenir. Tout comme nous changeons, les marques doivent être humaines et changer aussi, conclut Carl Forssell.