Η επιταχυνόμενη αλλαγή στον κόσμο της επωνυμίας

Παρασκευή 16 Ιουλίου 15.02 GMT

 

Για αρκετά χρόνια, έχει ξεκινήσει μια πιο κριτική εξέταση του τι είναι ή δεν είναι κατάλληλο στην κατασκευή και την εικόνα μιας μάρκας, αντικατοπτρίζει τον Μεξικανό σχεδιαστή και δημιουργικό σκηνοθέτη Carl Forssell.

Λόγω της αποδεδειγμένης επιρροής της αγοράς στον πληθυσμό (συμπεριφορές, αισθητικά πρότυπα, φαγητό, ψώνια κ.λπ.) επιδιώκεται ότι οι μάρκες γνωρίζουν όλο και περισσότερο τι επικοινωνούν με την επωνυμία τους, λέει επίσης ο επιχειρηματίας.

Ο δημιουργός φημισμένων εικόνων όπως οι Volaris, Moshi Moshi ή Correos de México μοιράζεται με το περιοδικό Fahrenheit ότι σε αυτήν την εποχή κινήσεων όπως το #MeToo και το Black Lives Matter, άτομα που τείνουν να καταναλώνουν από τα κύρια κανάλια μέσων, όπως το Διαδίκτυο, γνωρίζουν περισσότερο από ποτέ τα κοινωνικά προβλήματα.

Η ισότητα των φύλων, μια θέση κατά του θεσμοθετημένου ρατσισμού και της περιβαλλοντικής βιωσιμότητας είναι πλέον χαρακτηριστικά που δεν αναμένονται, απαιτούνται μόνο, από μεγάλες εταιρείες και μάρκες.

Υπάρχουν πολλές σημειώσεις, βίντεο και άρθρα που αναλύουν τις τηλεοπτικές διαφημίσεις της δεκαετίας του '60 ή περιοδικές διαφημίσεις της δεκαετίας του '20 στις οποίες βλέπουμε, για παράδειγμα, απεικονίσεις συζύγων με το ένα πόδι στη σύζυγό τους να προετοιμάζουν άσχημα δείπνο. Αυτό που θεωρήθηκε φυσιολογικό εκείνη την εποχή είναι τώρα άγνωστο.

Αυτό δεν περιορίζεται στη διαφήμιση, η ίδια η ουσία μιας μάρκας μπορεί να είναι προβληματική και ακατάλληλη σήμερα.

Τι συμβαίνει όταν η ταυτότητα μιας μάρκας αντικατοπτρίζει ότι είναι προϊόν της εποχής της; Αυτή είναι η ερώτηση που θέλω να ρωτήσω, γιατί αλλάζετε την αφήγηση μιας ταυτότητας; Ένα παράδειγμα που έρχεται στο μυαλό είναι η περίπτωση της ομάδας Washington Redskins και το σήμα κατατεθέν ως τέτοιο.

Ήταν μια διαμάχη πριν από τη νομική προσπάθεια των ιθαγενών Αμερικανών όταν έδειχνε ότι «το δέρμα  Το κόκκινο "είναι μια επιθετική και εκφοβιστική φυλετική πληγή. Αυτό απέτρεψε τους ιδιοκτήτες της ομάδας ποδοσφαίρου να διατηρήσουν την ομοσπονδιακή προστασία της μάρκας.

Η ομάδα μετονομάστηκε προσωρινά στην ομάδα ποδοσφαίρου της Ουάσιγκτον και ολόκληρο το franchise έπρεπε να αλλάξει το σχέδιο και τα χρώματα της ενώ επαναπροσδιορίζοντας το μέλλον της μάρκας.

 

Ας κάνουμε μια άλλη άσκηση αυτού του είδους και να θυμόμαστε ότι ήταν το 1979 όταν η Sony δημιούργησε το Walkman.

Αυτό πήρε το όνομά του από τον επικεφαλής της ομάδας ανάπτυξης, Kuroki Yasuo, τον οποίο παρατσούκλιαπαγόρευση του κ. Walkman.

Η αφήγηση μας κάνει να καταλάβουμε ότι θα μπορούσε να είναι μια συσκευή που θα μπορούσατε να ακούσετε ενώ περπατάτε, αλλά μια τρέχουσα προοπτική, το όνομά της θα μπορούσε να μας κάνει να σκεφτόμαστε ότι αποκλείει τις γυναίκες, σαν να μην μπορούσαν να περπατήσουν και να ακούσουν μουσική, γιατί όχι «Walkwomen» ";

Μαζί με αυτό το εμπορικό σήμα θα μπορούσαμε επίσης να ονομάσουμε "Game boy", θα μπορούσαμε να πούμε ότι τα κορίτσια δεν έπαιζαν βιντεοπαιχνίδια, δεν υπάρχει "Gamegirl". Όσο περίεργο είναι αυτό, 

εκείνη την εποχή κανείς δεν αμφισβήτησε την επωνυμία και κανείς δεν ήταν περίεργος για το ζήτημα.

 

Ένα πιο πρόσφατο παράδειγμα είναι οι ταινίες "Men in Black" που στην τελευταία τους έκδοση χαρακτήρισαν την ηθοποιό ως τον κύριο χαρακτήρα και το franchise άλλαξε μόνο στα αρχικά της MIB International, χωρίς να εξηγήσει περαιτέρω. Τα παραδείγματα αφθονούν.

 

Μία από τις πρώτες μάρκες που σκέφτηκε να αλλάξει την επωνυμία τους επειδή βασίστηκε σε φυλετικά στερεότυπα ήταν η θεία Jemima.

Το όνομα άλλαξε σε Pearl Milling Co και η εικόνα του επανασχεδιάστηκε. Η μάρκα Mrs Butterworths, αν και λιγότερο άκουσε, δεσμεύτηκε επίσης να κάνει μια αλλαγή μετά από κατηγορούμενη ότι τα μπουκάλια σιρόπι της προσομοίωσαν το σχήμα μιας γυναίκας χρώματος που ενίσχυσε ένα φυλετικό στερεότυπο. Αυτές οι αλλαγές στην επωνυμία της αντιπροσωπεύουν μια νέα πραγματικότητα στην οποία οι καταναλωτές έχουν λόγο σε αυτό που περιμένουν από τις μάρκες.

Οι αναφερόμενες περιπτώσεις προχωρούν πολύ περισσότερο από μια διαφήμιση που δεν έχει λάβει καλά, η οποία μπορεί να αφαιρεθεί ή να αλλάξει. Σε τελική ανάλυση, η επανεφεύρεση της ταυτότητας μιας μάρκας είναι κάτι παραπάνω από την τροποποίηση ενός λογότυπου ή ενός ονόματος, είναι μια αλλαγή σε ολόκληρη τη φιλοσοφία και την κληρονομιά της. 

Αν και είναι ένα φυσιολογικό στάδιο στον κύκλο ζωής των επωνυμιών να εξελίσσεται σιγά-σιγά, αυτές οι αλλαγές αντιπροσωπεύουν μια πολύ διαφορετική περίπτωση. Και αυτή είναι μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στο branding σήμερα.

Κάθε μέρα γνωρίζουμε περισσότερο τα πάντα που συνεπάγονται τη δημιουργία μιας μάρκας και τη σημασία της προσοχής στο κοινωνικό πλαίσιο στο οποίο το κάνουμε. Οι μάρκες που δημιουργήθηκαν τη δεκαετία του '70, της δεκαετίας του '80 ή της δεκαετίας του '90 καθοδηγούνται από τα πρότυπα της εποχής και εμείς επίσης, μέχρι τώρα αμφισβητούμε τις αποφάσεις επωνυμίας τους, λέει ο Forssell.

Για όλα αυτά, αναρωτιέμαι: είναι ότι σήμερα γνωρίζουμε τα λάθη του παρελθόντος, αλλά κάνουμε νέα λάθη που θα μετανιώσουμε στο μέλλον;

Εξετάζοντας το τρέχον πολιτικό και πολιτιστικό τοπίο, προσδιορίζοντας πώς ταιριάζει η επωνυμία και εάν χρειάζονται αλλαγές είναι ζητήματα που αμφισβητούν όλες οι επωνυμίες, πού είναι η επωνυμία στην ιστορία; Εξακολουθεί να είναι πολιτικά σωστό; Πώς λαμβάνονται τα μηνύματά σας σε όλο τον κόσμο;

Οι καιροί αλλάζουν και οι ιδέες αλλάζουν. Το σημαντικό είναι ότι οι επωνυμίες δέχονται αυτές τις αλλαγές και ξέρουν πώς να προσαρμόζουν την επωνυμία τους χωρίς να χάνουν την ταυτότητά τους. Εάν οι επωνυμίες δεν προσαρμόζονται, μπορούν να αποκλειστούν από τη νέα κοινωνική πραγματικότητα. Η ευελιξία είναι το κλειδί και είναι συνετό να μαθαίνουμε από τα λάθη του παρελθόντος για να προχωρήσουμε σταθερά στο μέλλον. Όπως αλλάζουμε, τα εμπορικά σήματα πρέπει να είναι ανθρώπινα και να αλλάζουν επίσης, καταλήγει ο Carl Forssell.