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ONTWICE: ENTREVISTA CON NACHO TORTOSA

En esta ocasión el equipo de Fahrenheitº Magazine tuvo la oportunidad de tener una charla con Nacho Tortosa, CEO de Grupo Ontwice, una agencia de medios – publicidad que no sólo se ha ocupado de la venta y distribución, sino que también se ha encargado de hacer estudios a nivel internacional sobre cómo se han desarrollado los medios digitales y el marketing a partir de éstos. Sin más, a continuación la entrevista completa.

 

© Tadeo Valencia

© Tadeo Valencia

¿Cómo nace el proyecto?

La agencia Ontwice fue fundada en Madrid en 2006 por tres de mis socios, que previamente trabajaron juntos en Microsoft. Su idea fue combinar los servicios de una agencia de medios con los de una agencia de creatividad, algo poco común hace 8 años. Desde entonces nos hemos enfocado en trabajar con marcas importantes de todos los sectores, muchas de las cuales comenzaron a solicitarnos servicios en Latinoamérica, siendo este el motivo por el cual en 2011 decidimos abrir oficinas en México, comenzando nuestra actividad acá a finales de 2012.

© Tadeo Valencia

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¿Cómo fue el proceso de expansión?

Durante 2012 llevamos a cabo una consultoría en la cual hicimos estudios de mercado y nos reunimos con los principales players del sector en México, viendo rápidamente que teníamos mucho que aportar en términos de innovación, tecnología y calidad de servicio. El año 2013, primer año de actividad en México, fue muy duro pero gracias a nuestra experiencia, posicionamiento y muchas horas de trabajo, conseguimos ganar los primeros concursos importantes. 2014 fue un año donde nos hemos consolidado mucho tanto en creatividad como en medios, trabajando ya con muchas grandes marcas de la talla de Rolex, MAPFRE, Microsoft, Banco Santander o Glaxo entre muchos otros.

Hace algunos meses nos dimos cuenta de que era el momento de dar un paso más allá, por lo que decidimos verticalizar nuestro servicio de medios, en el cual somos muy diferenciales, dando lugar así al nacimiento en México de la agencia Contversion, o como nos gusta denominarnos, agencia de medios enfocada en resultados, quedando nuestra agencia Ontwice como agencia creativa, con un ADN digital muy marcado.

Estas dos agencias, con las cuales ya estamos realizando campañas en más de 20 países de Latinoamérica y Europa, EUA y Canadá, junto con otras 4 empresas, forman GO (Grupo Ontwice), grupo de empresas de ámbitos publicitario y digital, del cual soy director general en Latinoamérica.

© Tadeo Valencia

© Tadeo Valencia

Estamos enterados de que hace un par de semanas tuvieron un evento, ¿qué fue lo que se mostró ahí?

Así es. El pasado 25 de febrero reunimos en La Hacienda de los Morales a más de 100 directores de las marcas más importantes para presentarles Contversion México, nuestra agencia de medios de resultados. En GO siempre hemos trabajado mucho en formar a nuestros clientes y es por eso que decidimos traer al evento a varios expertos de México, Brasil y España, juntos con los directores de nuestra agencia, para presentar una serie de temas de innovación y tecnología enfocados en ayudar a nuestros clientes a saber que está pasando con su inversión. Hacer saber a los clientes si su inversión les está retornando y cuanto, utilizando para ello metodologías y tecnología de medición de pautas que apenas existen en México actualmente.

¿Cómo percibes el desarrollo de los medios digitales en México ahora que has desarrollado tu proyecto aquí?

Percibimos que los medios son aún muy tradicionales. No es una peculiaridad de México ya que en todos los demás mercados, se ha pasado por las mismas fases en los últimos años. Los medios, al igual que las propias centrales de medios, deben cambiar cuanto antes su planteamiento y comenzar a innovar principalmente en dos aspectos. Por un lado en la tecnología de planeación y formatos publicitarios, en el sentido de que pautar los banners estándar, con el modelo CPM estándar, está desapareciendo poco a poco en todos los países dadas las muchas ventajas en segmentación y precio que tiene la pauta a través de compra programática.
Por otro lado se debe evolucionar en la relación agencia-medio-anunciante, pasando de proveedor-cliente a una colaboración estrecha donde la transparencia y los resultados del anunciante sean los pilares fundamentales, y no las condiciones económicas entre las partes (especialmente entre agencia y medio…).

Quien no evolucione en estos dos aspectos, se irá quedando atrás en los próximos dos años.

© Tadeo Valencia

© Tadeo Valencia

¿Crees que en México hay una buena base de conocimiento dentro de las estructuras de personal de áreas digitales y de mercadeo de las empresas?

En mi día a día me encuentro con situaciones muy dispares. En ocasiones asistimos a reuniones donde nos encontramos con gente muy profesional, con mucho conocimiento y experiencia, mientras que en otros casos, de empresas aparentemente igual de importantes, nos encontramos con que es necesario bajar el discurso a niveles mucho menos técnicos, más entendibles, ya que quien tenemos enfrente no tiene idea de todo lo que es posible hacer con una buena estrategia digital. Si hubiera que cuantificarlo te diría que en 50% de los casos ocurre lo primero y en un 50% lo segundo. Por este motivo, desde el propio nacimiento de la agencia, nuestro posicionamiento es de servicio, apoyo y formación a nuestros clientes porque pensamos que, cuanto más sepa el anunciante sobre el tema, mejor vamos a trabajar juntos, más va a confiar más en nuestras recomendaciones y mayores objetivos vamos a alcanzar. En realidad es pura lógica, pero que por desgracia no muchos aplican: cuando alguien no sabe de lo que le están hablando, desconfía, y cuando alguien desconfía es muy difícil trabajar en base a un objetivo.

¿Cada cuando hacen ese tipo de intercambios de información con sus clientes?

Tenemos diferentes iniciativas de apoyo a las marcas. Por un lado, contamos con un formato personalizado en el cual ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de hacer sesiones formativas a medida para sus equipos de mercadotecnia, normalmente sobre especialidades específicas, que les ayuden a trazar mejor sus estrategias digitales. Por otro lado, tratamos de organizar al menos dos grandes eventos cada año, a los cuales traemos a ponentes de reconocidas empresas del sector digital e invitamos a entre 80 y 120 marcas como asistentes. Aquí en México ya hemos hecho 4 grandes eventos, como por ejemplo el mencionado evento THE CHANGE Digital Media Forum el pasado 25 de febrero.
Es importante aclarar que no cobramos por estas acciones, ya que nuestro negocio no es hacer eventos ni dar formación sino, como ya hemos dicho, las consideramos casi una obligación “moral-profesional” de Ontwice con sus clientes y con la industria. A pesar del alto coste que suponen para nosotros, estamos convencidos de que se trata de una muy buena inversión para la agencia y sobre todo para las marcas que deciden participar en ellas.

© Tadeo Valencia

© Tadeo Valencia

En relación a Contversion, ¿qué planes tienen a futuro en México a mediano y largo plazo?

En México nos hemos fijado un ambicioso objetivo de crecimiento y para ello estamos trabajando duro en conseguir que las grandes marcas hagan consciencia sobre esta necesidad de aprovechar la tecnología y la medición para conseguir resultados de negocio y que confíen en nosotros para ello. En paralelo, seguimos expandiéndonos geográficamente. Además de estar ya realizando campañas en toda Latinoamérica, hemos abierto recientemente otra sede de Ontwice en Colombia la cual, al igual que hicimos en México hace unos años, integra todos los servicios de creatividad y medios. cuando sea el momento de mercado adecuado, es muy probable que también sea verticalizar en dos agencias diferenciadas como hicimos aquí en México y en su día en España.

Una vez que te involucraste dentro del mercado mexicano, ¿qué opinas sobre las estrategias de carácter digital que aquí se implementan?

Si me preguntas mi opinión personal, a mi, siempre me ha parecido que la creatividad desarrollada en Latinoamérica es realmente buena, mejor que en otros mercados, lo cual nos obliga a demostrar cada día nuestra capacidad de desarrollar campañas creativas efectivas y nos permite exportar dichas estrategias a otros paises. En este sentido nuestro mayor diferenciador es la forma que tenemos de enfocar la creatividad hacia resultados de marca y comunicación. Como decimos nosotros: ideas que sorprenden pero, sobre todo, que funcionan. Sin embargo, en relación con el negocio de las pautas medios digitales, el mercado en México y resto de Latinoamérica está al menos dos años por detrás de otros mercados como Europa y Estados Unidos, en los cuales la tecnología está mucho más avanzada, los usuarios más maduros en su uso de internet y la compra online. Como consecuencia la inversión publicitaria en medios digitales llega en algunos países incluso a superar a la televisiva. Por eso desde GO importamos una enorme experiencia con la cual capacitamos a nuestros equipos locales, algo que por lo general las agencias locales desconocen o no dominan lo suficiente.

Por último es importante que las agencias y marcas recuerden que branding también hay que medir y demostrar resultados. No solo se mide por tanto la venta online, sino que las marcas que venden en el canal físico (tiendas propias, departamentales, etc) se tienen que preocupar por medir antes y después de cada campaña como el posicionamiento de su marca, esto para saber si sus inversiones en branding le están ayudando a mejorar ese posicionamiento. De nuevo esto es algo que muchísimas marcas aún no hacen y en nuestra opinión, creemos no solo que es el futuro, sino que debería ser ya el presente o casi, el pasado…

Ya lo dijo John Wanamaker en 1885: “Se que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero el problema es que no sé cual es esa mitad”. Pues muchas marcas, siguen igual al día de hoy.

© Party Makers 2015

© Party Makers 2015

¿Qué crees que le hace falta a México para poder tener un éxito dentro de esta área y las estrategias mercadotécnicas? Considerando que es el país de la televisión y que las empresas prefieren sólo invertir en este medio sin pensar que hay más receptores digitales en uso que televisiones.

Yo creo que México tiene un potencial digital increíble, por el tamaño de población que tiene, por la juventud de su población. En España tenemos una población muy envejecida, por eso creo que en México la evolución va a se mucho más rápida.

Es verdad que la estructura socioeconómica de México hace que haya un menor acceso a internet en porcentaje, pero eso va a cambiar porque internet se está democratizando, porque hoy en día, incluso quien tiene un smartphone y no tiene acceso a los datos, consigue acceso a las miles de redes WI-FI gratuitas y abiertas que hay en cualquier esquina de las ciudades de México. Eso no existe en Europa. Por eso estoy seguro que en los próximos 3 o 4 años México va a explotar digitalmente, no sólo a nivel Desktop y Mobile, sino que también hay que considerar que en cualquier momento va a entrar la televisión digital, con la cual se producirá un cambio radical en la forma en la que se contratará y consumirá la publicidad en tele, pasando de grandes volúmenes y ninguna segmentación, a una explosiva combinación de un alcance del 100% con una capacidad enorme de segmentación gracias a la compra de medios programática.

Ya para finalizar, ¿a quienes piensas llegar este año?

Vamos a seguir trabajando en dos grandes líneas. Por un lado con marcas de primer nivel internacional como nuestros actuales clientes Rolex, Mapfre, Microsoft, … y por otro lado con las grandes marcas nacionales que hay en México, a quienes podemos ofrecer un valor añadido superior al que actualmente se están encontrando con sus proveedores del mercado local.

 

Para más información sobre los servicios de Ontwice y/o Contversion, pueden consultar su página oficial.

 

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